September 29, 2009 in estrategia by Jorge Andrade

Visión y objetivos

Awakenings o Despertares, 50 First Dates o Como si fuera la primera Vez, y la dramática película, AI o Inteligencia Artificial. ¿Has visto alguna de ellas? ¿Cómo te sentiste? ¿Te has sentido así alguna vez dentro de tu empresa, como que falta algo, está perdido o quizá olvidado?

Cualquiera que haya visto alguna de esas películas sabe de lo que hablo, te quedas con una sensación tan extraña, con un vacio y una profunda tristeza. Nuestro cerebro, donde se almacena y/o procesa el pasado, el presente y el futuro; puede fallar por un accidente o enfermedad imposibilitándonos para recordar el pasado, vivir en el presente como Robert De Niro en Awakenings, o incluso ser como Phineas Gage quien se hizo famoso por perder gran parte del lóbulo frontal del cerebro en un accidente y sobrevivir como si no tuviera ningún daño pero realmente siendo incapaz de la menor prospección; sin poder hacer planes futuros, porque simplemente no podía pensar en éste.

Parte importante del plan de marketing es pensar en el futuro y plasmar esta visión en una sentencia breve y concisa llamada MISIÓN y traducirla a OBJETIVOS claros y medibles. Indiscutiblemente, ésto es un requisito, por cuestiones puramente mercantiles, financieras, etc. de cualquier negocio; pero velo más por el lado humano, hacer una visión tiene un impacto positivo, pues libera a la gente de tu empresa de esa prisión atemporal, de ese sentimiento de vacío y les proporciona la energía necesaria para ir en busca de esa visión. Es cómo en la película de “50 First Dates”, el video que Lucy ve cada mañana le da la energía y alegría necesaria para ir su día a día.

“Las marcas necesitan energía para competir, la clave está en saber porqué y para qué”2

La misión o propósito que te plantees direccionará el trabajo que haces en la empresa; sirve como referencia para plantearte objetivos y medirlos y establecer perfectamente a que se dedica tu empresa y, sobre todo, que le motiva e inspira para realizar el trabajo diario.

2. La cita es de Kapferer, J.N., “The New Strategic Brand Management”, Kogan Page, 2004.

September 23, 2009 in estrategia by Jorge Andrade

Planeación estratégica, herramientas 1 de 6

¿Dónde empezar? Twist and Shout? Good for you.

He preparado para ti un documento de power point 2007 que contiene un conjunto de herramientas tradicionales de planeación estratégica que te ayudan a hacer más rápido y sencillo el plan de mercado de tu empresa o negocio. La primer parte de este documento la puedes bajar de la página oficial http://www.marketvariance.com/tools1_6.pptx. El documento completo consta de seis partes, cada una de las cuales iré publicando quincenalmente. Mientras tanto ¿qué te parece si te digo de que se trata? ¿voy bien o me regreso?

Cualquier plan implica un trabajo de examinación y análisis del mercado. En otras palabras, necesitas llevar a cabo una auditoría en tres niveles distintos:

1. Auditoría estratégica.
2. Auditoría de segmentación.
3. Auditoría táctica.

Cada una de estas auditorías tiene sus herramientas que te ayudan a hacer el análisis (En el esquema de abajo, las herramientas de cada auditoria se señalan con el mismo número de viñeta que ésta).

La información necesaria para el análisis la puedes obtener de tu empresa / negocio; de fuentes secundarias de información como organismos y asociaciones sin fines de lucro y/o fuentes de gobierno; estudios de investigación de mercado que hayas hecho o comprado de forma sindicada, entre otros.

¿Qué sigue después?

Lo que le da una fuerza estraordinaria a esa información y análisis es el plan escrito que imprime y muestra tu determinación y voluntad para llevarlo acabo. El plan tiene también tres niveles que están ligados a cada una de esas auditorias:

1. Posicionamiento estratégico (alimentado con la auditoría estratégica).
2. Entrega del valor (se desprende de la auditoria de segmentación).
3. Aplicación táctica (está pensado después del análisis de la auditoría táctica).

Cada una de estas auditorias y fases del plan vendrán en los documentos que bajes.

Finalmente, considera que un plan es como “bailar al son que te toquen” o dicho en palabras de Kotler “Ningún plan de batalla sobrevive a la primer batalla”¹; es decir, no vas de la auditoría estratégica y terminas con la aplicación táctica; necesitaras ir y venir de una fase a otra conforme desarrollas y evaluas tu plan. El siguiente esquema ilustra todo el proceso.

1. Kotler, Philip, “Los 80 conceptos esenciales de marketing”, Pearson Educación, 2003.