June 16, 2010 in Blog, modelos by Jorge Andrade

La elasticidad de precios puede acabar a golpes

Esto si que está chistoso. Dos colegas, ambos presidentes y dueños de agencias AMAI, discutían porque uno aseguraba que el conjoint podía ser usado para estimar elasticidad de precios y el otro sostenía que nanai. Tan duro estuvo el agarrón que aseguran que casi terminan a madrazos ¿Donde está lo chistoso? Bueno, que he visto clientes que en sesiones de grupo le preguntan a los participantes ¿Cuánto pagarías por este producto? y con eso salen al mercado. Es un método fácil, directo y no genera discusiones. ¡Olvídate del conjoint! que es un método medio complicado y además puede acabar a golpes.

Pero si no estás de acuerdo conmigo y quieres un método sencíllito para estimar la demanda de tu producto, puedes usar el modelo del Holandés Peter Van Westendorp, llamado “Price Sensitivity Meter” (PSM); también es directo pero a diferencia de las sesiones de grupo es ampliamente aceptado por la comunidad de investigación de mercados.

Suponte que eres Steve Jobs (si ya sé que él no hace investigación de mercados pero tú eres un Jobs diferente). Como decía, eres el jefe de Apple y piensas lanzar el IPOD touch al mercado y necesitas saber cuál es el precio más adecuado para tu producto. Entonces haces un cuestionario con las siguientes preguntas:

Las preguntas anteriores proceden del modelo de van Westendorp y se fundamentan en:

• La teoría de un precio razonable. Es decir, con base en lo que considera un rango de precios razonables, la gente normalmente tiene una idea de lo que puede valer un producto y lo que está dispuesta a pagar por él.
• La teoría de la psicología del precio. En pocas palabras, una persona puede usar el precio como un parámetro para evaluar la calidad del producto o marca.

Con el tiempo estas 4 preguntas se ampliaron a 6 ya que era medio “creativa” o digamos peculiar la forma propuesta por Van Westendorp para analizar las curvas de demanda. Newton, Miller y Smith y agregaron las otras dos preguntas al modelo y así se viene usando en todo el mundo hasta el día de hoy:

Las preguntas anteriores se añadieron al modelo para poder estimar la demanda en cualquier punto de la curva y para cada entrevistado, eso lo vamos a ilustrar mas adelante. Entonces, le aplicas las 6 preguntas de este modelo a 10 sujetos y usas una escala de 5 puntos para la probabilidad de compra, pero podrías haber usado cualquier otra escala. Los resultados obtenidos son los siguientes:

Ahora fíjate, graficando los datos del segundo sujeto entrevistado podemos obtener una curva de demanda y la probabilidad de compra. En el eje de las X’s ponemos los cuatro precios que nos dio y en el eje de las Y’s su intención de compra a cada uno de estos precios. Debes notar que sólo se preguntó por la probabilidad de compra con un “Buen precio” y con un precio “Algo Caro”; esto es porque el modelo asume que a un precio “Tan Barato” no hay calidad y por lo tanto la demanda es cero y a un precio “Tan Caro”, el cual no es razonable, también la demanda es cero (recuerda las teorías en las que se sustenta este modelo) ¿En que íbamos? Ah sí, la gráfica:

Es necesario convertir cada punto de la escala a probabilidades de compra en porcentajes; para mi ese es el punto más fino de este análisis ya que la demanda resultante depende de esos valores. En este momento, sólo se me ocurre decirte que el punto más alto de la escala es el más correlacionado con la conducta manifiesta del entrevistado; razón por la cual le asignamos al punto 5 de la escala un 80% de probabilidad de compra, al 4 un 50%, al 3 un 30%, al 2 y 1 0%; pero insisto, eso depende del buen ojo que tengas, la escala que uses, la competencia, la categoría, etc.

La gráfica al principio de este post sería el resultado de las probabilidades acumuladas para los 10 sujetos de tu ejercicio imaginario. Puedes observar que el precio donde se maximiza la demanda y el ingreso esta entre los $4000 y $5000 pesos.

Ponerle el precio a un producto es una cosa seria. De una buena decisión dependen muchas cosas y hay muchos factores que se deben ponderar antes de tomar la decisión: la imagen y posicionamiento de la marca, los beneficios que ofrece, la relación que hay con el cliente; el ciclo de vida del producto, los objetivos financieros de la empresa y un largo etc.; en otro post hablaré de esto pero mientras tanto puedes bajar el programa para hacer tus análisis con el modelo de Van Westendorp haciendo clic aquí.

Ya para terminar, aunque así debí haber empezado, agradezco a mis amigos y colaboradores Marco Antonio Bonequi y Jesús Romero por el desarrollo del programa de Excel para este post y te invito nuevamente a que nos des tu opinión.

Nota. Los artículos del modelo referido aquí son:

• Van Westendorp, P (1976) “NSS-Price Sensitivity Meter (PSM)- A new approach to study consumer perception of price.” Proceedings of the ESOMAR Congress.
• Newton, Dennis, Jeff Miller, and Paul Smith (1993), “A Market Acceptance Extension to Traditional Price Sensitivity Measurement,” paper presented at the American Marketing Association’s Advanced Research Techniques Forum, Monterey, CA.